Deel 2:
Centraal Beheer Achmea
Even Apeldoorn bellen
Hartog: “Een evergreen, maar dit zegt niets over de adverteerder. Blijkbaar zit het hoofdkantoor in Apeldoorn. Er zijn leuke spotjes voor gemaakt en daardoor is het goed gekomen.”
Gamma
Dat zeg ik, Gamma
Bakker: “Als de opdracht is om de naam Gamma tussen de oren van de consument te krijgen, dan is het een goede slogan. Als je het lang genoeg volhoudt, wordt het vanzelf een dingetje.”
Jägermeister
Alleen als ie ijs- en ijskoud is
Bakker: “Gebruiken ze die nog? Deze pay-off heeft de schrijver overleefd en dat is wel sterk.” Hartog: “Jägermeister adverteert niet zo veel, maar deze kunnen ze nog steeds gebruiken.”
Hak
U moet de groente van Hak hebben
Bakker: “Hak wordt hiermee neergezet als een sympathiek merk. Iedereen associeert deze slogan met Martine Bijl en Hak heeft haar nu weer van stal gehaald.” Hartog: “Dat is het gevaar wanneer je je product ophangt aan een bekende Nederlander, je zit er min of meer aan vast.”
Rolo
Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet
Hartog: “Deze hangt aan de leukste spot van de vorige eeuw en is een goede regel. Het dwingt Rolo wel om altijd commercials te maken die op dit thema ingaan.” Bakker: “Voor de nieuwe generatie is dit samen met dat spotje nog steeds perfect.”
Milner
De pittige 30+ kaas
Bakker: “Ik wist eerst niet wat 30+ kaas is. Is het je leeftijd? Ik had geen idee. Maar nu weet iedereen dat dit pittige kaas is met weinig vet.” Hartog: “Als je weet dat 30+ kaas slap smaakt, dan is het prima.” Bakker: “En niet onbelangrijk: het heeft heel goed gewerkt.”
Saab
Dat maakt Saab Saab
Hartog: “Saab is volgens deze slogan een onderscheidend merk en blijkbaar is er altijd een ontwikkeling of iets anders dat met deze regel wordt onderstreept. Dat maakt het krachtig. Het is wel een beetje te cryptisch voor een breed publiek, maar gelukkig hebben ze een heel specifieke doelgroep. Heel slim dat er twee keer Saab in voorkomt.”
Volkswagen
Wie anders
Bakker: “Als je er niets voor zet, is het een lege huls. Deze regel werkt pas als je de voorkant invult.” Hartog: “Hier kun je net als bij Saab veel onder hangen. Bij elk nieuw model of aanbieding kun je de slogan gebruiken. Deze slogan mij dat VW een eigenwijs merk is.”
Cup-a-Soup
4 uur Cup-a-Soup. Dat zouden meer mensen moeten doen
Hartog: “Dit is een leuke tone of voice, je weet dat het van Cup-a-Soup is en je weet dat je dit om 4 uur moet drinken. Een goede combinatie.” Bakker: “Op het moment dat Cup-a-Soup met producten komt die je op een ander tijdstip moet eten of drinken, moet je iets anders.”
Kitkat
Have a break, have a Kitkat
Hartog: “Deze regel richt zich net als Cup-a-Soup op een pauzemoment. Voorheen werd dit ingevuld door een oververhit persoon die even moest dimmen. ‘Hallo Schwarzeneggert, waar zijn wij helemaal mee bezig’, weet je nog? Nu wordt dit thema anders ingevuld. De pay-off heeft de campagne overleefd.”
Engels of Nederlands?
Engels blijft beter hangen. Dat is een voorzichtige conclusie op basis van een onderzoek onder studenten van de Universiteit Twente. Van de merknamen met een Nederlandse oerkreet kende 33 procent van de studenten de kreet, terwijl dat bij Engelstalige pay-offs 44 procent was. Ook bleek de inhoud van de slogan beter te blijven hangen. Volgens Marcel Hartog van reclamebureau N=5 hangt de gekozen taal af van de doelstelling en doelgroep. Omdat steeds meer internationale bedrijven een reclameslogan willen die wereldwijd kan worden gebruikt, valt de keuze vaker op het Engels. “Veel Engelse kreten zijn slecht of niet te vertalen. In Engeland heb je bijvoorbeeld de slogan ‘Kotex. Period’. Perfect, maar niet om te zetten naar het Nederlands.”