Musk moet en zal zijn bonus hebben.
Verkoopcijfers vallen tegen en 10 procent personeel wordt ontslagen, maar dat deert Musk niet
Tesla zit in zwaar weer. Dat komt door dalende verkopen, ontslagen, problemen met de auto's én gedoe met een bonus van 53 miljard euro die topman Elon Musk wil hebben.
In het land der blinden is eenoog koning. Lange tijd stond Tesla dan ook onbetwist aan kop met zijn superieure techniek en gelikte auto's. Maar nu worden de Amerikaanse auto's van Elon Musk links en rechts ingehaald door de Chinezen én de Duitsers. Wat is er toch aan de hand met de Tesla?
Heel veel tegelijk. Met stip op één: China spuugt in een onnavolgbaar tempo nieuwe elektrische modellen uit. Niet langer Tesla maar het Chinese BYD, Build Your Dreams, verkoopt nu de meeste elektrische auto's. Zeekr, NIO, Xpeng, Aiways: de lijst nieuwkomers uit China is lang. En Europese kopers blijken trouw aan de eigen merken. BMW, Audi, Mercedes, allemaal maken ze gelikte elektrische auto's die de concurrentie met Tesla aankunnen. Volkswagen staat met de ID3 en ID4 gewoon in de top 10 meest verkochte elektrische auto's.
Oude auto's
Tegen al de nieuwe flitsende modellen uit Europa en China steekt de portefeuille van Tesla schril af. Het tweede grote probleem. Model S is al twaalf jaar oud, Model 3 is al zeven jaar nagenoeg ongewijzigd en Model Y is ook al vijf jaar oud. Wat betreft batterij en aandrijflijn zijn ze zeker nog bij de tijd en ook verbeterd in de afgelopen jaren, maar qua carrosserie worden de Tesla's sleets en bijna ouderwets. ,,Voor verrassingen moet je bij Elon Musk zijn, niet bij Tesla'', zegt autojournalist Ronald Tameling. Hij constateert dat de markt voor elektrische auto's wezenlijk is veranderd. ,,Tesla adverteert, je ziet het merk op beurzen en evenementen verschijnen. Dat hadden ze nooit nodig.''
Maar nu moeten de Amerikanen wel. De verkopen van Tesla vallen tegen. Voor het eerst in vier jaar verkocht Tesla afgelopen kwartaal minder auto's; slechts 387.000 stuks. Musk reageerde meteen - en rigoureus. Hij ontslaat 10 procent van het personeel om kosten te besparen en afgelopen weekeinde verlaagde hij de prijs van de Tesla's om de verkoop op te krikken. In China reageerden de concurrenten zonder een spoor van twijfel door óók de prijzen te verlagen. Al anderhalf jaar proberen Tesla en de Chinezen elkaar met prijsverlagingen klein te krijgen.
Musk strijkt daarmee ook grote zakelijke klanten tegen de haren in. Leasemaatschappijen en verhuurbedrijven ergeren zich groen en geel, want bij iedere prijsverlaging moeten zij meer afschrijven op hun Tesla's. Verhuurder Sixt stopte daardoor zelfs helemaal met Tesla.
,,Met de prijsverlagingen probeert Tesla de productie op peil te houden of te verhogen. Want nu worden er te weinig auto's gemaakt om de fabrieken vol te laten draaien, en de productie opschroeven mag ten koste gaan van alles. Steeds meer auto's verkopen, dat is wat Tesla heeft beloofd. Dat gaat natuurlijk zwaar ten koste van de winstgevendheid. Tesla koopt met de prijsverlagingen marktaandeel'', zegt Rico Luman, sectoreconoom automotive bij ING.
Pijn
En dat doet Tesla veel pijn. Minder omzet, minder winst. Het slechte nieuws is al terug te zien in de koers van het bedrijf. In augustus tikte de koers nog de 300 dollar aan, deze week ging het bedrijf andermaal onderuit en zakte terug tot 140 dollar. Want wéér een prijzenoorlog is slecht voor de winst. De jongste slag in de prijzenoorlog leverde het bedrijf weer een koersdaling van 4 procent op.
Luman: ,,Tesla is de dominantie aan het verliezen. Dat is hoe de markt werkt. Ze waren voorloper en de markt werd volwassen, dus dan kun je natuurlijk ook verwachten dat er meer concurrentie komt.''
Maar Tesla is zeker niet afgeschreven. Het is een gezond bedrijf en wat betreft aandrijftechniek behoort het nog altijd tot de top. En bijna niemand kan een auto zo efficiënt produceren als Tesla. En bovendien: het gerucht gaat dat Tesla met een revolutionaire batterijtechniek komt: lichter, goedkoper en krachtiger. Als dat lukt is Musk weer de man die alles in goud verandert.
Topman Elon Musk is een briljant zakenman, maar hij is ook de man die veel van zijn beloftes niet waarmaakt. En die grootspraak van Musk, begint beleggers te irriteren. De Tesla 2 bijvoorbeeld - een kleine goedkopere Tesla, dé auto voor de Europese markt - is er niet gekomen. En de consument is juist op zoek naar die betaalbare elektrische auto. Musk heeft het plan in de ijskast gezet en zou nu mikken op een kleine zelfrijdende taxi. Beleggers geloven hem niet meer. Hij belooft al jaren een volledig zelfrijdende auto, maar het lukt niet.
De met veel bombarie aangekondigde Cybertruck kampt met kinderziektes. Het gaspedaal vertoont gebreken, waardoor Tesla 4000 exemplaren terugroept om te repareren. En de als robuust aangeprezen pick-uptruck kan er niet tegen als de auto met water wordt schoongespoten, zo toont een filmpje op TikTok.
En dan is er nog de commotie rond de geplande bonus voor Elon Musk, het laatste probleem. Volgens afspraken uit 2018 zou hij 53 miljard euro krijgen, omdat hij de automaker zo succesvol heeft gemaakt, ook al bladdert dat succes nu in sneltreinvaart af.
Getorpedeerd
Nooit kreeg één mens zo'n astronomisch hoge bonus. Een Amerikaanse rechter in de staat Delaware torpedeerde het plan begin dit jaar omdat het niet eerlijk was tegenover de aandeelhouders - een aandeelhouder was naar de rechter gestapt - maar Tesla (lees: Musk) vraagt de aandeelhouders opnieuw om goedkeuring. Er is een truc uitgedacht: Tesla verhuist op papier naar Texas en daar geldt de uitspraak van de rechter in Delaware niet. En dan kan Musk, die het volgens Tesla al zes jaar zonder inkomen moet doen, zijn miljarden krijgen. Of de aandeelhouders gezien de koersverlagingen en hun persoonlijke verliezen er enthousiast mee in zullen stemmen, dat is de vraag.