3 stok
Voor sommige groepen retourzenders heeft de retail inmiddels eigen jargon: ‘serial returners’. Nog erger: serial returners die ook nog aan ‘wardrobing’ doen (nieuwe kleding naar een of meer gelegenheden dragen en dan weer terugsturen), puur voor de ‘fysieke likes’ (complimentjes). Tegen deze mensen treden veel webwinkels steeds strenger op. Half januari kondigde Zalando een experiment met enorme etiketten op borsthoogte aan. Die moeten aan de kleding blijven om te kunnen retourneren, maar staan expres niet leuk op een feestje.
Maandag bleek uit onderzoek dat bijna honderd Britse retailers zwarte lijsten voor ‘draaideurretourzenders’ gaan opstellen, waaronder Asos en Harrods. Ook Amazon blokkeert ‘serial returners’ en probeert zijn retourpercentage (nu 5,5%) laag te houden door leveranciers die veel artikelen terugkrijgen van zijn platform te weren.
Al met al is duidelijk een verschuiving gaande. Toen modemerk Esprit in 2016 een retourquotum aankondigde, een koopverbod voor mensen die meer dan 90% van hun bestellingen terugstuurden, werd dat nog abnormaal genoemd. Volgens andere retailers lag de verantwoordelijkheid voor retouren bij henzelf, niet bij de klant. Drie jaar later gaan veel bedrijven alsnog 'om'.
Dat geldt echter (nog) niet voor de grote Nederlandse webwinkels. Hoewel Nederlanders 9% van hun bestellingen terugsturen en daarmee ‘Europees kampioen terugsturen’ zijn, lijken Bol.com, Wehkamp en Coolblue niet zozeer in straf te geloven. Zij zoeken de oplossing vooral in betere informatievoorziening en het verminderen van milieuschade. Bijvoorbeeld met robots die verpakkingen precies op maat snijden (te ruime dozen nemen onnodig veel plek in bestelbusjes in) en afspraken met pakketbezorgers die retouren weer meenemen.
Zo’n milde opstelling hóéft niet naïef te zijn. Uit onderzoeken blijkt dat gratis retourneren voor extra klanten en hogere orderwaardes zorgt, net als de mogelijkheid om achteraf te betalen. Een ruimhartige retourperiode zorgt bovendien juist voor mínder retouren, want van uitstel komt vaak afstel, ook met spullen terugsturen.
Voor Bol.com en Coolblue, die minder dan 5% van hun producten terugkrijgen (zie tabel), is coulance dus een houdbaar groeimodel. Voor Wehkamp, dat een retourpercentage van 42% en dieprode cijfers heeft, ligt dat anders. Maar terwijl de maat voor de branchegenoten Zalando en Asos duidelijk vol is, blijft Wehkamp herhalen 'de shopervaring van de klant het allerbelangrijkste te vinden'.
Te afwachtend zijn is onverstandig, vindt Hofstede van ABN Amro. ‘Ik geloof ook heel erg in de goedheid van de mens, maar bij dit soort percentages moet je maatregelen nemen.’
4. Laten betalen
Aan de ultieme ontmoediging – geld vragen – waagt nog bijna niemand zich. Van de grote spelers experimenteert alleen Zalando met betaalde retouren, maar alleen in Italië en alleen bij bestellingen onder de €25. Italianen zouden relatief vaak goedkope pakketjes bestellen.
'Webwinkels zetten volledig in op groeien, wat in het begin misschien werkte', zegt retailexpert Jorg Snoeck. 'Maar nu er zoveel rode cijfers zijn, zie je dat het beursklimaat argwanender wordt. Aandeelhouders denken: op een gegeven moment moet je wel boven water komen. Daarvoor zul je toch geld voor kostbare diensten moeten gaan vragen. Anders ben je een bubbel aan het creëren en wordt het gevaarlijk.'
Ondanks die zorgen zien Snoeck en Hofstede het niet snel gebeuren dat grote webwinkels omgaan. Omdat de anderen dat ook niet doen. Totdat een speler à la Amazon verzend- en retourkosten gaat rekenen houden onlineverkopers elkaar in de houdgreep, verwachten ze, en is de vraag wiens zakken diep genoeg zijn om het vol te houden.
En wanneer de consument zijn verantwoordelijkheid neemt.