Rekyus schreef op 21 augustus 2018 11:33:
In dit stadium van de ‘product life cycle’ van filgotinib en upadacitinib lijkt het erop of kleine verschillen in het bijwerkingenprofiel vooral straks - wanneer beide concurrerende producten op de markt zijn - van bijzondere grote betekenis zijn. Dat is niet zo, althans niet in de mate zoals hier op het forum (bijna) alom wordt verwacht.
Voorschrijvers laten zich in de praktijk bij hun keuze uit therapeutisch min of meer gelijkwaardige middelen leiden door vaak heel andere motieven dan de incidentie van zeldzaam voorkomende bijwerkingen, hoe ernstig soms ook. Intelligente marketeers kennen die - vaak in het onderbewustzijn sluimerende - beweegredenen heel goed en appelleren daaraan met hun campagnes en via instructies aan de buitendienst hoe het geneesmiddel moet worden gepromoot.
De beslissing van AbbVie om upadacitinib te vergaan vermarkten in plaats van filgotinib is dan ook begrijpelijk. Vanuit hun jarenlange expertise in de marketing van Humira, hun kennis van reumamarkt met hun ‘opinion leaders’ en hun grote promotionele capaciteit hebben zij de inschatting gemaakt dat upadacitinib hier en daar - op papier - iets minder zou scoren dan filgotinib, maar dat dat met een intelligente marketing zeer wel te compenseren valt. Bovendien, er is altijd wel een klinisch onderzoek te vinden dat weer net even iets anders beweert ten gunste van de één en ten nadele van de ander!
We bereiken nu zo langzamerhand het stadium waarin de researchmedewerkers hun kindje moeten loslaten en de marketingjongens de regie overnemen. Die laten om te beginnen hun invloed gelden in de preambules en discussieparagrafen in het onderdeel ‘Clinical Study Reports’ van het bij EMA/FDA in te dienen registratiedossier. Dat is de basis voor de verdere planmatige constructie van het marketingprofiel van het nieuwe middel. Ook worden de te bewerken (medische) doelgroepen vastgesteld en - voor ieder van hen - specifieke boodschappen beschreven (waaronder indirect ook argumenten ter onderbouwing van de prijsstelling!) om hen ertoe te brengen het bewuste geneesmiddel voor te schrijven. Daarnaast worden commerciële programma’s ontwikkeld gericht op prijs-, discount- en volumeafspraken voor ziekenhuizen en intermediairs zoals PBM’s (phamacy benefit managers).
Bedenk wel dat dat de marketinguitgaven met name in de eerste jaren de uitgaven van bijvoorbeeld een groot fase 3 onderzoek overstijgen. Aanvankelijk gaat het bij blockbusters vaak om percentages tussen 50% en 100% van de omzet, in de latere jaren (waarin het product zijn plaats in de markt heeft bestendigd) om percentages tussen de 10% en 20%. In dat geweld kunnen academische discussies over minieme verschillen in statistische significantie over bijvoorbeeld het optreden van zeldzame trombo-embolische incidenten volkomen op de achtergrond raken.
Betekent dit dat ik twijfel aan het succes van filgotinib tegenover AbbVie’s JAK-remmer? Nee, bepaald niet en wel om twee redenen. Ten eerste, Gilead beschikt over een zeer grote financiële spankracht en is er alles aangelegen om van filgotinib een groot commercieel succes te maken. Dat hebben ze hard nodig. Met geld kun je bovendien alle kennis van de wereld inhuren. En ten tweede (al vaker gezegd): AbbVie moet upadacitinib terughoudend vermarkten om de sterk winstgevende Humira-omzet zo lang mogelijk overeind te houden. Wel wil men ongetwijfeld coute que coute vóór Gilead op de markt zijn om prijsstellend te kunnen zijn en niet prijsvolgend.
P.S. Juist omdat de marketingvoorbereidingen zo vroeg starten, namelijk terwijl de productontwikkeling nog in de fase van klinisch onderzoek verkeert, wachten grote farmabedrijven zelden met een overname van een ‘clinical stage company’ of potentieel topmiddel, totdat de registratie een feit is. Liever nog een spoortje onzekerheid op de koop toe, maar wel alle invloed op het cruciale marketingbeleid vanaf de allereerste dag! Geen SmPC (Summary of Product Characteristics) met informatie die schuurt met het gewenste marketingprofiel!