De prijsstelling van Gilead’s Solvaldi tegen hepatitis C is een schoolvoorbeeld van ‘skimming pricing’ door een innovator. Men weet dat de concurrentie op de hielen zit. Door vanaf dag één een zo hoog mogelijke prijs op de markt te zetten, maximaliseert men de winst in de eerste jaren van de levenscyclus van het product. Gilead accepteert mijns inziens willens en wetens dat er herrie ontstaat in de media, bij de politiek, in de medische wereld en bij patiënten. Maar men houdt er nu reeds rekening mee dat de prijs stapsgewijs omlaag wordt gebracht, afhankelijk van de mate waarin de tegenkrachten in de markt sterker en sterker worden.
De private verzekeraar in kwestie fungeert als prijsbreker voor andere verzekeringsinstanties, onder het goedkeurende oog van de federale overheid in Washington. Daarvoor gebruikt men (letterlijk) het AbbVie anti-hepatitis C middel, hoewel dat duidelijk minder is en het prijsverschil met het superieure Solvaldi slechts een magere 10 procent bedraagt.
Het gevolg is dat de verzekerde het mindere gebruiksgemak (een enkele tablet tegenover een paar tabletten) even (tijdelijk dus) moet accepteren, totdat Solvaldi tegen een acceptabele prijs in het verzekeringspakket kan worden opgenomen. Dat is een heel ander scenario dan dat een verzekeraar op de VS-markt de trend zou zetten van ‘minder gebruiksgemak’, zoals hierboven gesuggereerd.
Er zijn achter het bureau honderd redenen te bedenken waarom GLP0634 geen succes wordt, de orale toedieningsvorm in plaats van een injectie hoort daar echter niet bij alsook het vermeende trendsettende gedrag van een Amerikaanse verzekeraar.
Vraag de eerste, beste farma-marketeer of hij een tablet in plaats van een injectie bij de volksziekte reuma als een USP ziet of niet. Het antwoord is een volmondig ja.
P.S. De tegenovergestelde marketing/prijsstrategie, ‘penetration pricing’, wordt in farmaland weinig toegepast. Hierbij wordt de prijs zo laag gezet dat de concurrentie niet of nauwelijks in staat is de gedane investeringen terug te verdienen, terwijl de marktacceptatie en -penetratie van het laaggeprijsde innovatieve product hoog zijn. Het gevolg: een jarenlange quasi-monopolistische marktpositie (hoog volume tegen relatief lage marge).