De andere kant van de medaille
De meest gehoorde klachten op een rij
1. ‘De hoeveelheid traffic valt tegen’
Volgens URW zelf staan de 14 miljoen bezoekers voor de relevantie van Mall of the Netherlands. “Het is geen plek waar mensen doorheen lopen op weg naar hun werk. Mensen komen hier echt voor het shoppen, voor de beleving”, zegt topman Jurn Hoeksema tegen RetailTrends.
Daar is niet iedereen het mee eens. Los van de ondernemers die blij zijn met hun winkel en de locatie, vindt het merendeel van de gesproken retailers de traffic flink tegenvallen. Ook in vergelijking met het eerste jaar, toen het winkelcentrum nog veel nieuwsgierige bezoekers trok. Als gevolg hiervan – en in combinatie met de naweeën van de coronacrisis – vertrok bijvoorbeeld Peppernuts Holland. “Al wáren het 7 miljoen klanten; wij zagen er 2 tot 3 per dag”, vult een anonieme bron aan. Ook die is vertrokken.
Cijfers over ‘echte’ shoppers
Cijfers van Resono bevestigen het beeld van de retailers. GPS-data laten zien dat 23 procent van de bezoekers minder dan een half uur in het winkelcentrum aanwezig is, en nog eens 20 procent niet langer dan 60 minuten.
Meegerekend dat het winkelcentrum zo groot is dat het onmogelijk is voor bezoekers om daadwerkelijk te shoppen bij het gros van de winkels, houdt dat in dat 43 procent van de bezoekers voorbijgangers, windowshoppers of supermarktbezoekers zijn. Daarmee zijn zeker 6 miljoen (43 procent van 14 miljoen bezoekers) niet aan te duiden als dedicated shoppers (bezoekers die naar het winkelcentrum komen om uitgebreid te shoppen en hier minimaal 1 of 2 uur spenderen).
Dat een deel van de bezoekers voor de supermarkten komt, blijkt uit de terugkerende traffic. 8 procent van de bezoekers komt vaker dan 1 keer per week in Mall of the Netherlands. Dat is vergelijkbaar met andere grote winkelcentra in Nederland met supermarkten. Winkelcentra zónder supermarkten daarentegen zien nog geen 2 procent van de bezoekers vaker dan 1 keer per week terugkeren. Ook deze 8 procent kunnen we dus scharen onder geen ‘dedicated shoppers’.
Uit het totaalplaatje per jaar blijkt dat van de 14 miljoen bezoekers waar URW het over heeft, 51 procent vaker dan 1 keer per maand in het winkelcentrum komt. Dat zijn mensen die we niet onder de 'dedicated shoppers' scharen.
URW stelt zelf dat het ‘lastig te tracken is’ wie er langer blijft of korter. Het bedrijf blijft erbij dat de loyalty shoppers van het winkelcentrum gemiddeld 143 minuten blijven; ’ruim 2 uur dus’. Hoeksema ziet de verblijfsduur van bezoekers niet als belangrijkste pijler voor retailers. “Wij kijken liever naar de omzetgegevens, naar wat de klant spendeert. Het is eigenlijk heel simpel: al heb je 20 miljoen bezoekers, zolang ze niets uitgeven, loont het ook niet om er zoveel te hebben. Veel van de retailers zitten met dit filiaal in de top 3 of top 5 qua omzet.” De verblijfsduur is volgens URW wel belangrijk voor de horecaconcepten, want een langere verblijftijd betekent dat bezoekers ook daar meer tijd doorbrengen.
Tussen Albert Heijn en Jumbo
“De cijfers waar mee geschermd wordt, komen voor een groot deel van de supermarkten vandaan”, zegt Matthijs van Ewijk, die met woonmerk Rebellenclub een locatie had in het winkelcentrum. Het bedrijf ging dit jaar failliet en startte onder zijn leiding weer door, met 3 winkels; maar niet in Leidschendam. “Als je de foodfall bij Jumbo en AH bij elkaar optelt, zit je al op 60 procent van de totale footfall.” 4 andere ondernemers beamen dat de locatie van de winkel allesbepalend is voor de omzet die er wordt gedraaid.
Als we de indeling van de Mall onder de loep nemen, valt op dat op de 4 hoekpanden grote retailers zitten. Albert Heijn en Jumbo aan de ene kant; Zara en H&M aan de andere. Stuk voor stuk publiekstrekkers, meent Hoeksema. Daar helpt de inrichting van het pand, waarin alle retailers zich op 1 verdieping bevinden en 5 verschillende entrees toegang bieden vanaf de parkeerplaats, volgens hem mee aan een evenredige verdeling van traffic. “Er is geen dode hoek.”
The Gallery
Het verschil in drukte binnen het winkelcentrum is duidelijk merkbaar. Hoewel het in de winkel van Pink Gellac inderdaad wemelt van de mensen, is het op het moment van het bezoek (op 16 november, in dit geval) vooral drukker bij de foodconcepten dan bij de retailers. Aan het versplein zijn her en der tafeltjes bezet door etende en pratende mensen. In The Gallery daarentegen bevindt zich slechts een handvol potentiële klanten. Los van het neuzen tussen rekken en stapeltjes kledingstukken, gebeurt er weinig. In 1 van de winkels merkt een kassamedewerker vanachter haar laptopscherm op dat het er ‘niet uitzonderlijk’ rustig is.
De ‘designer gallery’ – kortgezegd The Gallery – wordt aangeprezen als de Negen Straatjes van het winkelcentrum, en bevindt zich aan de andere kant dan de supermarkten in het winkelcentrum. Aan weerszijden van het straatje zijn winkelformats van shop-in-shopgrootte te vinden met premiummerken. “Een straat als The Gallery hebben we bewust met een eigen sfeer en architectuur gemaakt. Dat stukje heeft een eigen karakter en daar passen ook bepaalde winkels bij”, aldus Hoeksema.
A Fish Named Fred is blij met de locatie en de bezoekersaantallen, en zegt dat veel klanten het merk kennen en er ‘even’ komen shoppen. No Label had er meer van verwacht. Ceo Peter van Kampen vertelt dat de winkel moet dienen als grote etalage, om het merk bekender te maken bij een breder publiek. Hoewel de winkel winstgevend is, zegt hij dat The Gallery slechts een klein stukje van de traffic meepikt. “Het is echt minder dan verwacht. Voor die prijs hadden we meer moeten omzetten.” Van Kampen zegt te profiteren van de naamsbekendheid die No Label al geniet – ook vóór het openen in Leidschendam. “We hebben veel geluk met onze vaste klanten, want de meeste mensen in The Mall eten er en gaan dan weer weg.”
Tekst loopt door onder foto
Mall of the Netherlands, het hele verhaal The Gallery No Label The Gallery