Bm 6, augustus/september 2010: Interview: Ik TomTom, wij TomTommen
Wat vinden ondernemers ons beste exportproduct? Goudse kaas, Johan Cruijff of toch Máxima? Helemaal mis: TomTom. Wij spraken Diederik Nederlof, commercieel directeur Europa, Midden-Oosten en Afrika over de exporthistorie en -plannen van Neerlands trots.
"Onze manier om de concurrentie voor te blijven is: innovatie"
TomTom heeft internationaal een goede naam.
“Fenedex heeft onder 1.800 Nederlandse exporteurs onderzocht wat hét exportsymbool van Nederland is. Wij kwamen als winnaar uit de bus; nog vóór Máxima. Blijkbaar zijn Nederlanders trots op TomTom.”
In het eerste gedeelte van 2000 sloeg TomTom aan in Nederland en vrij snel waren jullie verkrijgbaar in heel West-Europa en de VS. Een bijzondere exportstrategie.
“In 2004 werden onze ‘kastjes’ een groot succes. Tele Atlas - destijds onze partner, nu onderdeel van de TomTom Groep - had goede kaarten voor Noord-Amerika en West-Europa. Alle indicatoren zoals autobezit, inkomen en wegennetwerk, stonden op groen voor massamarketing. Kwestie van: right time, right place.
Wat was jullie geheim?
“De timing natuurlijk, maar ook het gebruiksgemak dat revolutionair was. Blijkbaar was een hele grote groep mensen er klaar voor.”
Dat was de eerste fase, maar daarna verloopt zo’n introductie land voor land. Hoe werkt dat in de praktijk? Stel, TomTom heeft plannen in een land.
“Het aardigste voorbeeld is misschien Zuid-Afrika; daar zijn we recent begonnen. Eerste stap is het verzamelen van basisgegevens zoals het aantal auto’s, de merken en de inkomensklassen. Daarna moet je de concurrentie weten; Garmin had 80 procent marktaandeel. Maar ik ben óók twee weken door Zuid-Afrika getrokken. Je moet het voelen en de juiste mensen spreken. Dus hoe zit het met zaken als: concurrentie, het potentiële dealernetwerk en de consumentenbehoefte?”
Is een TomTom in Zuid-Afrika anders dan de Nederlandse variant?
“In alles wat we doen, maken we localadaptations. Voor Zuid-Afrika is het onderwerp ‘veiligheid’ wat hier de files zijn. Op sommige tijdstippen kun je bepaalde wijken beter mijden. Bovendien bezoeken Zuid-Afrikanen graag de buurlanden.”
Kwam je terug met de sleutel om Zuid-Afrika te veroveren?
“Je moet de bestaande marktleider kunnen uitdagen. Wij willen overal de lokale nummer één worden. Daar heb je trouwens wel steun van retailers bij nodig. Die steun vanuit de distributie is belangrijk want wij combineren graag de push en pull-strategie; anders wordt het te duur. Dus stap één is service en marketing vanuit retail en daarna moeten wij in kwaliteit, prijs en service onderscheidend zijn van de marktleider.”
Wat kan er dan nog misgaan?
“Je moet eerst je eigen product helemaal op orde hebben, voordat je afspraken maakt met een dealernetwerk. Die les heb ik in Zuid-Afrika ook geleerd; je krijgt maar één kans om te scoren.”
Hoe gaat het nu in Zuid-Afrika?
“We zijn in 2007 begonnen met een distributeur, een soort agentschap. Na zes maanden bleek dat het qua marktpotentie goed zat; we hadden toen al 15 procent marktaandeel. En dus hebben we daar een klein kantoor opgetuigd. Je hebt mensen nodig die dagelijks de kranten lezen; die gevoel hebben met zo’n land. Sinds 2008 werken daar vier, vijf man.”
Jullie exporteren naar 95 landen. Op welke basis beslissen jullie of een land interessant is?
“Het wegennetwerk, het aantal auto’s en de klassen van de auto’s. En we moeten ons met digitale kaarten kunnen differentiëren van de concurrentie. Als deze indicatoren allemaal op groen staan, volgt een extra analyse die vooral met de concurrentie te maken heeft.”
Zijn er landen waar het niet lukte?
“Rusland. We hebben 10 procent marktaandeel, maar niet met een eigen kantoor. De markt is ondoorzichtig; ingewikkelde wetgeving en forse invoerrechten. Groot probleem is dat je met Defensie te maken krijgt omdat het om landkaarten gaat. Lokale spelers hebben wel toegang tot die informatie. De kans is klein dat we daar op de korte termijn veel doen.”
En als het niet lukt, gaat de stekker eruit.
“We moeten in relatief korte tijd nummer een of twee kunnen worden. Anders kost het té veel marketinggeld. Het volgende doel is Asia Pacific; dan praten we over grote landen als China en India. Daar werken we momenteel aan.”
Een jaar geleden hadden jullie ook al plannen in die richting, maar toen werd dat uitgesteld omdat TomTom verlies draaide in 2009.
“Dat klopt. We maakten in de tweede helft van 2000 tot en met 2008 een enorme groei door. In 2007 namen we Tele Atlas over; dat moet je ook betalen en bovendien daalde de vraag in de VS en Europa door de crisis. Dan maak je keuzes.”
"Gratis is een trend, maar van ‘gratis’ mag je niet teveel verwachten"
Google Maps komt met gratis navigatiesoftware. Ook in Nederland.
“Gratis is een trend, maar mensen begrijpen dat ze van ‘gratis’ niet teveel mogen verwachten. We bieden nu ook navigatie aan via de iPhone voor 79 euro terwijl bestaande aps gratis zijn. Er is onderscheid tussen nice to have-navigatie voor in de stad en TomTom. Bovendien is het lastig om auto te rijden terwijl je op je iPhone de route afleest.”
Krantenuitgevers zeiden ook jarenlang "mensen blijven papieren kranten lezen", maar niemand van 20 jaar leest nog een krant.
“Je krijgt onderscheid tussen ‘gratis’ en datgene waar mensen voor willen betalen. Wij moeten constant in kwaliteit investeren. Onze manier om de concurrentie voor te blijven is: innovatie.”
Wat kunnen we dan verwachten?
“Sinds 2007 bestaat Mapshare. Vijftien miljoen mensen in onze community passen dagelijks de kaarten aan op wegafsluitingen of omleidingen. Iets anders is dat we constant volgen waar TomTom-bezitters rijden. Op basis van die gegevens kunnen we precies vertellen op welk tijdstip jij het beste van Houten naar Amsterdam kunt rijden. Daarnaast bieden we actuele verkeersinformatie op basis van mobieltjes.”
Dat soort toepassingen kan de concurrentie niet bouwen?
“Doordat de categorie door ons is opgebouwd, behouden wij voorsprong. De volgende stap in de categorie is om iedereen connected te maken.”
Beschermen jullie TomTom als merknaam goed?
“We dreigen zelfs een soortnaam te worden; ik las laatst iets over ‘TomTommen’ als werkwoord. Dat lijkt misschien een voordeel, maar het kan ook tegen je werken omdat de concurrentie van jou profiteert.”
Wat wordt jullie grootste probleem om de komende jaren nog verder te groeien?
“Datgene waar we het eerder over hadden; duidelijk maken wat het verschil is tussen gratis en betaald. Je kunt op productniveau grote verschillen realiseren, maar het gaat om de perceptie van de consument. We willen consumenten over de hele wereld meenemen in onze nieuwe toepassingen.”
Als ik dit interview zo lees, lijkt het erop dat de uitspraak van TomTom bij de presentatie van de uitbreidingsplannen in China om de markt te "testen" wel wat bescheiden was... Dat China zo laat kwam, heeft dus te maken met TA-verlies en de crisis. Timing van marktlanceren is de kracht van TomTom en ze verwachten dat de TomTom Koe lu Yak, helemaal op orde is en aansluit bij de wensen van de klant (zonder dat sluiten zij immers geen overeenkomst met dealer)